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12年浴火重生,國產奶粉重構市場格局


www.4318959.buzz 2021年02月05日 17:59   ----


  2021年1月31日晚,中宣部、國家發改委“誠信之星”特別節目在央視首播,飛鶴乳業董事長冷友斌入選2020年“誠信之星”,全國各地的飛鶴員工等在電視機前觀看了節目,“打心眼里感到揚眉吐氣”,是大多數飛鶴人的觀后感受。

  時間跳回十二年前,相似的場景也曾發生。

  2008年9月13日晚,飛鶴生產基地的員工遲遲未下班,他們焦灼地守在電視機前觀看新聞,等待國家質檢部門的“審判結果”。當晚,央視《新聞聯播》向全國觀眾通報三聚氰胺的查處情況。

  當新聞播報說,飛鶴是檢測中為數不多的質量合格企業時,大家覺得:那些忍受壓力、異常艱辛的日子沒有白過,一切都值了。

  時隔十二年的兩次央視播報,絕不僅僅是兩條新聞,背后是一家企業的堅守、一個產業的逆襲和一代中國人的使命。

  破釜沉舟:為國產奶粉正名,從一株牧草、一頭奶牛開始

  將時間倒回至十幾年前。當時,市場對乳品的需求出現井噴。中國奶企養奶牛的速度,跟不上消費者喝奶的速度。很多企業為了集中資源快速擴張,略過了自養奶牛的模式,直接從農戶手中收購鮮奶,或者用進口大包粉還原加工。

  作為一名乳業老兵,土生土長的黑龍江農墾人,冷友斌從小就和奶牛打交道,深知這一產業模式的弊端。一罐好的奶粉,必須要從好的奶源抓起,是他堅定不移的想法。

  所以,當同行都在做品牌、搶市場的時候,只有飛鶴在“下血本”建產業集群,一投就是幾十個億,一做就是十幾年。

  2007年,飛鶴剛開始建產業集群時,很多人不理解,甚至有人嘲笑,背負沉重的債務,飛鶴還能飛得起來嗎?

  2008年,三聚氰胺事件爆發,幾乎波及了整個行業。不重視上游奶源建設,導致原奶產量、質量太差,就有人鋌而走險添加三聚氰胺,最終導致安全事故。

  而此前已經啟動牧場建設的飛鶴,最終經受住了市場的檢驗,安全過關。

  雖然飛鶴挺住了,但整個國產奶粉的聲譽卻一夜清零,中國消費者對國產奶粉徹底失去了信心。沃倫·巴菲特說:“建立良好的聲譽,需要二十年的時間,而毀掉它,五分鐘就足夠了。”對于2008年的國產奶粉來說,沒有比這更適合的描述了。

  2008年之前,國產奶粉市場份額一度逼近65%。2008年之后,進口奶粉市場份額曾一度高達75%。國產奶粉被貼上“不安全”的標簽,中國消費者集體站隊洋奶粉。

  而在諸多國際場合,中國乳業儼然成了一個笑話。外國同行的態度,深深刺痛了中國乳業人。

  中國寶寶的口糧,憑什么讓外國人掌握?冷友斌既不甘心,更看到了其中蘊藏的風險。

  中國乳業人必須要贏回國產奶粉的尊嚴。對于所有的不信任和質疑,飛鶴要做的,就是讓每一勺奶粉都無愧于品質之名,剩下的交給時間去檢驗。

  而飛鶴為國產奶粉的正名之路,就是一步一個腳印,從一粒種子、一棵牧草、一頭奶牛開始的。此后的十多年時間里,飛鶴持續加大在產業鏈上游的投入,在北緯47°世界黃金奶源帶和廣袤的黑土地上,飛鶴打造農牧工專屬產業集群,實現了從源頭牧草種植、規;膛o曫B,到生產加工、售后服務各個環節的全程可控,從源頭保障飛鶴奶粉的新鮮高品質。


飛鶴自有牧場的現代化擠奶大廳


  “我們在最優質的土地上種牧草,用最優質的飼草飼料喂養最優品種荷斯坦奶牛,用最先進的榨乳系統擠奶,產出的必然是最好的鮮奶。”對于飛鶴鮮奶的品質,冷友斌充滿了信心。

  事實也證明,飛鶴自有牧場鮮奶在微生物、乳脂、乳蛋白含量等指標安全性和品質上,超過歐盟標準,達到世界一流。

  錯位競爭:專注“更適合”加碼科研,扭轉奶粉選購標準

  有人說,中國式創新的內核,是將科技應用與最廣大的人群結合。從速度最快的高鐵,到隨處可見的二維碼,再到一罐嬰幼兒奶粉,無一不是為了滿足人們的需求。

  那么,廣大的中國消費者到底需要怎樣的奶粉呢?

  對于中國人來說,三聚氰胺事件之后,判斷一款奶粉優劣的成本太高,“洋品=優品”就是最簡單的方法。

  但事實上,“安全”僅僅是奶粉的最低標準,進口也不意味著絕對安全。所以,那些有責任心的中國乳企,需要為消費者建立正確的選購認知。

  在一個“原裝進口”標簽就能讓中國人買單的時代,飛鶴提出“更適合中國寶寶體質”,無疑是在消費者認知上劃開了一道口子。

  眾所周知,一方水土養一方人,不同的飲食結構,導致各國母乳存在差異,而各國的嬰幼兒奶粉,都是根據本國母乳研制的。如果中國寶寶,長期喝美國標準的奶粉,其成長發育可能會出現諸多隱患。

  為了得到更接近中國母乳的配方,飛鶴研發人員經過不懈的努力,一次又一次地研發探索,精準地勾勒出中國母乳中蛋白質、脂肪酸、氨基酸等關鍵營養物質在整個泌乳期的動態變化,為研制更適合中國寶寶體質的奶粉奠定了基礎。


飛鶴全球首次揭秘中國母乳三大類脂肪酸黃金比例


  飛鶴的步伐不止于此。母乳科研只是第一步,以母乳為標準設計配方,才是更宏偉的藍圖。為了得到氨基酸最佳組合及用量,讓產品配方更加貼近母乳,飛鶴研發人員一次次嘗試,一次次失敗,總結經驗,推翻重來。經過不懈努力,飛鶴最終研發出了原料的最佳比例和用量。


飛鶴智能工廠質檢中心員工正在對產品進行質量檢驗


  2020年5月份,飛鶴升級星飛帆奶粉配方,通過調整不同種類蛋白質的合理配比,使產品中的氨基酸模式更貼近中國母乳。不僅如此,通過臨床試驗驗證,食用飛鶴星飛帆的嬰兒,在生長發育、哭鬧次數、腸道健康等方面的喂養效果接近母乳喂養的嬰兒。

  好產品,市場會說話。從數據上看,飛鶴奶粉1年超1億5千萬罐被中國媽媽選擇,“更適合”得到了廣大中國消費者的認可。

  越過山丘:重構市場格局,引領中國制造典范

  今天的國產奶粉到底怎么樣?去飛鶴產業集群看一看,親自品嘗一杯鮮奶,太好喝了!

  今天的消費者信得過國產嗎?去看看明星、達人,去看看親戚朋友家的娃,都在喝飛鶴!

  如果說,十年前,國產奶粉既有技術問題,也有質量問題;四五年前,國產奶粉最大的問題,不是技術問題,也不是質量問題,而是消費者的信任問題。那么今天,所有的問題都在被逐一化解。

  根據央視財經數據,2019年國產嬰幼兒奶粉市占率高達65%,首次突破60%的重要關口。而根據AC尼爾森數據,截至2021年9月30日,飛鶴整體市占率一路攀升至17.2%,無疑是這一輪國產奶粉振興的領頭羊。

  其實,對于中國消費者來說,進口并非品質的代名詞,國產也不是退而求其次的選擇。重要的是,能給消費者帶來安全、高品質、更適合的產品。那些不惜成本、不計投入,認認真真、踏踏實實做產品的中國企業,消費者和市場終將看見他們。


飛鶴智能工廠正在進行生產加工


  所以,飛鶴的成功,不止于技術和品質,更是企業價值觀的勝利。

  在國產奶粉艱難重建的這十多年里,作為飛鶴的掌門人,冷友斌認為自己只作對了一件事,那就是做適合中國寶寶體質的奶粉。

  “我們每一罐奶粉出廠,都是帶著承諾,都是帶著誠信,都是帶著未來我們寶寶希望的。”飛鶴在用一顆沉淀之心、品質之心、敬畏之心,詮釋什么是堅守初心、什么是工匠精神。

  “誠信之星”特別節目這樣評價飛鶴:這份初心讓飛鶴重新贏得了市場,也讓飛鶴成為嚴格標準之下,中國制造的典范。飛鶴重新為中國奶粉企業贏得了世界的尊敬。

  而對于國產奶粉而言,市占率持續向好、贏回消費信任,是面子;產業創新升級,從源頭提升產品品質,背后的情懷與使命感,是里子。只有踏踏實實把里子做好了,才能贏得面子,這是飛鶴立身的根本。

  飛鶴等國產奶粉的崛起讓人振奮,它是中國制造拐點的一個縮影。民族品牌的振興早已不再是口號,在手機、家電、服裝等更多的領域,我們看到了越來越多的“飛鶴”,正在突破重圍、乘勢而上,上演了一幕幕“國潮運動”。

  國人當自強,國貨當自強,“made in China”迎來了自己的黃金時代。



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