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2020—2021,風高浪險,回到原點


中國營銷傳播網, 2021-01-31, 作者: 張立偉, 訪問人數: 2277


  2020有點兒難,實體難、互聯網也難,一邊是真蕭條,一邊繁榮得虛弱,環境巨變,市場多變,規則也變,變化真正從談資式狼來了的叫喊,變成了切膚之痛,猝不及防、舉步維艱,馬老師都很難,何況我等普羅大眾和市場上的小魚小蝦們。

  2020有點兒慘,停滯,重創,縮水、腰斬,勉強算是滋潤的平臺和線上的頭部商家們,也在監管鍘刀隨時可能落下的惶恐中過得心驚膽戰,好日子似乎看得到頭了,聰明的戲精們在賣慘換錢,更多的圍觀者與演員在顧影自憐。

  2020有點兒苦,該輸的輸了,該賠的賠了,該失靈的也徹底失靈了,新方法沒學會、新能力不具備,往前走害怕、往后退不安,心里苦,說不出,甚至連抱怨和吐槽都開始失去了焦點,所有雷好像都趟過了一遍,怨無可怨。

  2020有點兒懵,剛被疫情搞得焦頭爛額,正以為抓住了直播帶貨的救命稻草,還沒認清遍地坑、還沒下場好好沖鋒,就迎來了社區團購的死而復生、來勢洶洶,各種廝殺、各種大戰,平臺歷險,大勢反壟斷,誰是妖怪,誰是真仙,前途渺渺,前路漫漫。

  2020風高浪險,2021可能巨浪滔天,浪大才能淘沙,金和沙由此分明顯化,別問怎么走,先問自己要去哪?!  

  疫情—救急救命,救不了未來:

  2020年的新冠疫情是面環境變化的照妖鏡,既照出了很多企業和管理者焦慮、無助、得過且過的心,又照出了他們無能、無為甚至殘疾的身,它是對企業領導力的清算、對企業治理結構敲響的警鐘、對企業戰略與組織能力的檢驗,也是對企業對人的價值認知和人力資本運營的考量,更是對企業與其價值關聯者關系把握和對市場變化判斷的測試,那些危急告急各種急的企業,急于今時今日,疾于對營銷From EMKT.com.cn管理常識的長期漠視、甚至從起點開始的先天畸形。

  老張經常對企業說,好時要看窗外,差時要照鏡子,看窗外看的是環境、是紅利和機會、是自己成功中的運氣成分,照鏡子是檢討,是在戰略框架下找不足,提能力,補短板,但很多企業正好搞反了,有點兒成績先照鏡子,越照看自己越美,越英明偉大,越牛逼,外部市場和環境一有風吹草動就怨天尤人,哭天喊地,張嘴要奶,疫情的變化和考驗來了,能不能過關不看現在,看過去,結果是你自己早就選好了的!

  災難中的反思是利器,不反思,不檢討,不改變,不行動,這次活過去,下次跑不了,等著救和等著死的結果是一樣的。對或身陷困頓、或慘遭淘汰、或一蹶不振的企業來說,冤枉偶然的少,活該必然的多,那些或顯或隱的身心病狀,即使沒有疫情促動的放大和提前,它們仍會發生,看不見、不想看,看見了不想改當然救不了疾,同樣救不了命!

  變化不僅帶來機會,也帶來盲動和誤會,變化與機會之間有一個關鍵步驟,這個步驟用能力支撐,叫做讓變化發生在自己身上,企業是與環境互動的產物,變化的本質如果不是改變自己就毫無意義,變化從來不是問題的癥結,應對變化的能力才是,對常識的認知才是,對規則的尊重才是,對企業利益和發展的遠見、不跟風攫取才是。有邏輯性的機會才能稱為機會,這種機會能夠牽引戰略,沒有邏輯性的機會叫做意外,把意外當成機會很可怕,那可能是又一場誤會或災難的開始。

  疫情關上了你享受風景和贊譽自嗨的窗子,你有能力蓄力薄發推開真正向前的大門嗎?  

  直播——極少數飛豬,多數肉泥

  每次風口的結果都是極少數飛上天的豬笑看滿地肉泥!

  2020年的直播真火,火的不得了,用風口都難以形容,簡直就是一場“臺風”。數字是以億為單位的激動人心,前景是以顛覆重塑為關鍵詞的“一片光明”,萬億市場近在眼前,奔涌席卷勢不可擋。而在喜大普奔的數字背后,是直播病得不輕的現實:充斥著屏幕的“買它”、“一定要搶”、“趕緊下單”,消費者煩了!全網最低價、直播價、驚爆價,各種低價,利潤在哪兒?企業暈了!坑位費名字起得好,給你留個被坑的位置,還要向你收費!流量見頂,數據瘋狂造假,大量翻車,割韭菜的多,薅羊毛的也不少,企業還是那個最終買單者!

  風口的背后是紅利,紅利的背后是供需關系的短暫失衡,失衡的結果是市場參與者大量涌入,于是,注意力資源被稀釋,消費者熱情和好奇心減退,粗暴的直播迅速失能,競爭加劇,失衡被抹平,紅利迅速消失,而互聯網已開始進入月活用戶下降、存量盤活的僵持階段,主播正在變得比觀眾多,這還怎么玩?!

  真正的機會都是市場進化的產物,變化的起點不是時間,而是選擇。

  就直播這事兒之于企業來說,下半場的主題必然是回歸與轉變,回歸用戶,回歸價值、回歸營銷常識,轉變立場、轉變場景、轉變關系。直播不等于帶貨,只賣貨沒認知賣不好,只認知沒連接賣不長。粉絲不等于用戶,愛主播和愛產品是兩碼事!即時交易不等于偏好,沒有粘性一場空!用戶時間爭奪戰開始,沒有內容和關系支撐的低價交易走不遠!直播完全可以成為營銷價值鏈建設的模板,只有回到以用戶為中心、回到認知、交易、關系的三位一體、回到對市場營銷進行精細化架構的軌道上,才有未來、才有大用!

  如果直播是條河,撈魚還是撈蝦,游泳還是溺水,此岸還是彼岸其實都和別人無關,還在于你的方向、目標,追求、選擇和你做了什么?!

  立場變了嗎?沒有,你還站企業立場想當然、甚至站在在平臺的角度為別人搖旗吶喊,爭先恐后的成為韭菜。產品和服務變了嗎?沒有,你還在跟風,還在無視用戶價值,還在模仿,還在自說自話!場景變了嗎?也沒有,你還在賣賣賣,還在置使用場景、生活場景于不顧,還在用想象的賣點代替用戶的購買理由!與用戶的關系變了嗎?也沒有,你對用戶的不信任,不滿意、吐槽甚至憤怒熟視無睹,還在為流量焦慮、著魔!體驗變了嗎?更沒有,你對用戶需求鏈、決策過程等研究和洞察這些基礎工作不屑一顧,對激發與管理用戶的預期、情感、情緒、行動束手無策,還沉迷在找到風口就能發財的美夢中!

  什么都沒變,什么都不想變,什么都不愿變,什么都不敢變,你還想咋樣?湊湊熱鬧得了!  

  社區團購——回到零售邏輯,大小玩家各得其所

  社區團購當屬2020年中國市場最閃亮的明星,一幫要錢有錢,要身份有身份、頂著巨頭和“富二代”光環的市場參與者,真正在短時間內就玩兒了個波濤洶涌、此起彼伏,一邊是激情澎湃燒錢搶人搶地盤的混戰(很可能是流量被前置性打劫的焦慮使然),另一邊是政府新規加強監管的當頭棒喝,角色站隊,輿論場爭鋒,故事剛開始就精彩紛呈,是機遇趨勢還是潮流大坑見仁見智,短期也難塵埃落定,但老張對此謹慎樂觀,社區團購的商業邏輯成立,模式已跑通,零售業態的結構性變局已來,雖難一統江湖,但從配角補充到消費選擇的舞臺正中,未來可期,只是考驗不少,有幾個尤其值得重視與準備:

  1、節奏:流量+資本的快速驅動策略,未必能使得某個巨頭成為笑到最后的贏家,社區團購可做可持續的前提不是拔苗助長,不是補貼燒錢,而是先做小,先慢后快,是用零售邏輯而非流量邏輯去發現和洞察社區消費的特性、特點、需求,提供對他們真正有價值的解決方案,這個解決方案未必就在生鮮一處上,更可能的是在那些與服務、與體驗、與信賴相關的領域,這些領域僅指望互聯網的強大是不行的,還是要沉下去,勤勤懇懇的干,這也是中小玩家進入社區市場的機會和關鍵點。

  2、成本、效率與公平:成本和效率都要放大了看,既要看企業自身,又要看用戶,看渠道,看整個價值鏈條的各個環節,乃至看對整個社會的發展和促進作用,單純看一個點激動人心,僅從商業角度判斷也往往容易出問題,這些問題甚至可能是災難性的,不可逆的。中國市場環境下的成本降低和效率提升要可持續,就必須在社會主義語境下考慮公平要素,從點突破當然容易,但不考慮全局根本走不遠,社會性反感有可能要命,不信你去翻看商業史上那些擰著來的弄潮兒們,幾乎一個比一個慘!

  3、生態:環境是生態的一部分,價值鏈條中的供應商、倉儲配送商、社區團長、零售商甚至競爭者同樣是生態的一部分、更是生態的建設者,價格只是手段,價值才是目的和根本,靠沒有支撐的手段取勝是想當然、也長不了,手段需要放到價值鏈中去考量,整個價值鏈條的協同、增效和進化才能走得更遠,互聯網當然了不起,但了不起的不一定是互聯網企業巨頭們,沒有其他參與者的共同努力,結果很可能是各種玩兒不轉的曇花一現。

  4、基建:社區團購的基礎是社區,核心是線上、社群、線下空間的一體化,從此意義上說,互聯網巨頭們風風火火的社區團購地基并不牢固,這恰恰為中小企業提供了渠道陣地前移和營銷基礎建設的空間,它珍貴無比,既能催生大量真正的機會,也是中小企業進一步走向用戶、理解用戶、創造用戶價值的補缺和契機,利用這個契機,可以把空的變成實的,把搖晃的變成穩妥的,把小的逐漸變成大的,就看你能不能抓得住、愿不愿意抓! 


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