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一瓶涼白開用“熟水”撬動千億瓶裝水市場


中國營銷傳播網, 2021-01-31, 作者: 李棟, 訪問人數: 2424


  定位理論作為一個“舶來品”逐漸在中國生根發芽,并茁壯發展得枝繁葉茂。并且在中國這個古老土壤中有了新的發展趨勢,在大洋的彼岸重新煥發出生機。

  定位理論在中國有近乎于哲學之妙,用很多定位大師的說法就是用西方的科學理論結合中國的哲學思維。在我看來中國的哲學思維很強大的地方在于能夠實事求是,我們中國人在解決具體問題都有很多辦法,比如我國企業在營銷From EMKT.com.cn領域取得的成就在世界范圍內都是領先的。定位理論在中國成功的案例也如璀璨的明珠光彩奪目,比如用城市SUV成就千億的長城汽車,用“更適合中國寶寶的體質”的飛鶴擊敗外國品牌,用“怕上火喝王老吉”取得超百億成績的王老吉等等。

  定位用中國哲學思想來理解就是以柔克剛、以小搏大,一個強大的定位能夠讓競品、合作伙伴、最重要的是消費者為我所用。定位有沒有這么強的作用,舉一個例子解放戰爭時期,我黨在數量、裝備劣于國民黨的情況下,取得了最后的成功。原因不外乎國民黨是在打戰爭,我黨是在取得民心。如何取得民心不是“實現共產主義”這種虛無縹緲的口號,而是用最眼前的東西來撬動廣大人民群眾的心,這個就是我們熟悉的“打土豪分田地”,一分錢未花爭取到了大多數人民群眾的支持,這定位還不成功?誠然國民黨有世界頭號強國老美的支持也沒有逆轉人心向背的大流啊,所以真正好的定位就是有這么立竿見影的作用,但前提是定的準,定的好。

  什么是定的準,定的好?唯一的一個標準就是迎合心智,但是消費者心智是什么需要定位大師來研究。一個很簡單的方法就是從消費者常識中來到消費者心智中。六個核桃的成功就是利用消費者心智中“核桃補腦”的概念,“經常用腦多喝六個核桃”甚至都不用做任何市場教育。王老吉的成功也是建立在涼茶敗火的認知基礎上,所以“怕上火喝王老吉”就成為不需要理解的廣告語。今麥郎涼白開也是用此法加以套用,雖然涼白開在網上也有很大的爭議,比如涼白開的定價,涼白開的名字,涼白開的概念等等,但是這些都不重要,都會伴隨時間的進程加以消化。

  我們拋開今麥郎涼白開產品本身來分析下今麥郎所處的環境,中國飲料行業大概在5000億左右市場規模,其中三分之一是瓶裝水,瓶裝水已經形成了六大巨頭,農夫山泉、百歲山、怡寶、娃哈哈、康師傅、可口可樂,這幾個品牌無論是哪個品牌在飲料市場都有著強大的品牌力、渠道力、產品力,所以在整個行業加快品牌集聚的過程中,再想在市場中楔入一個釘子這個難度可想而知,F實是農夫山泉占據天然水品類,在消費者心中有著無可爭奪的第一心智地位,并且農夫山泉堅持水源地建廠,千島湖、丹江口水庫、長白山成為稀缺資源,恒大冰泉在長白開建廠也未撼動農夫山泉的地位。怡寶主打純凈水逐步成為純凈水老大,百歲山占據未來的高端品類礦泉水細分市場,從未來消費升級的趨勢來看,水源地成為瓶裝水的爭奪關鍵,所以昆侖山、西藏冰川包括很多進口瓶裝水也來瓜分蛋糕。今麥郎在沒有水源地的情況下如何切入瓶裝水市場?這個答案就是今麥郎涼白開。今麥郎涼白開是化劣勢為優勢,水源地不是我的優勢那么我來講熟水故事,不是生水是熟水,那么我的水在消費者心智中就有一個很好的賣點,喝熱水是中國人的一種生活習慣,幾乎每一個媽媽都會在小時候教育我們喝熱水,真正強大的定位不需要教育,不需要理解,像今麥郎涼白開這樣一個具有生活氣息的產品就一定能夠成功。瓶裝水雖然是一個外來的衍生品,但是中國人自古就有喝熟水的習慣,涼白開才是我們中國人真正的國水啊。

  所以我們剛才摒棄不談的價格、名字、概念等都可以在大的戰略下用戰術一一化解,生水一瓶1元,熟水一瓶2元怎么不可以接受呢?更溫和更安全更健康,更適合中國人的腸胃,2塊錢不僅不高還太便宜了。今麥郎涼白開為何用一個品類名而不是一個品牌名?其背后也是有大的戰略,因為今麥郎是在打一個品類競爭,用熟水對立生水,用熟水撕開瓶裝水的口子,所以涼白開這樣的一個品牌名更能夠快速建立品類認知,今麥郎用不能注冊的品類名做品牌名是一個市場策略,就是給跟隨者一個口子,不斷有新的玩家的進入共同做大熟水市場從強大的生水競品中虎口奪食,事實也跟設計的如出一轍,康師傅用喝開水跟進,旺旺、農夫山泉則直接用了涼白開。最后解讀一下網友們的調侃,涼白開是不是在收智商稅?我記得瓶裝水在出現的時候我們也是這么調侃的,伴隨生活節奏的加快,一些出門不能喝到熟水的消費者一定會首選今麥郎涼白開。

  定位一定是大道至簡,合乎常理。用最簡單的道理去撬動廣大消費者心智,所以用柏拉圖經典的一句話來解讀,給我一個支點我就可以撬動地球,而定位就是這個支點。

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