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生態位戰略,需重構新型競爭關系


中國營銷傳播網, 2021-01-11, 作者: 崔自三, 訪問人數: 4075


  曾有人用事例來比較猶太及中國商法。

  某地開設一家加油站,猶太人想,有人加油,就會有人洗車、修車,于是就建了洗車、修車行;因為有人加油、洗車、修車,就有可能需要購物、補給,于是就有了超市、飯店;有人經過此地加油、用餐,就有可能短暫休息或住宿,于是就有了賓館、酒店;后來,還有了咖啡館、美發廳、洗浴、休閑娛樂等場所……這就形成了一個互補的生態鏈或場。

  而中國人呢,開設了一家加油站,生意很不錯,于是,又有了第二家加油站、第三家加油站……最后,大打價格戰,血拼的結果,大家傷痕累累,或撤出,或倒閉不干,這正像當年小沈陽在小品中說的一句話:“走別人的路,讓別人無路可走”。

  上述例子,當然有調侃或戲謔的成分,但在實際的企業經營管理當中,這些事情并不罕見,甚至時至今日,還在一而再的上演?纯匆咔槠陂g,多少企業紛紛上馬口罩生產設備或轉行生產一些醫療產品,比如呼吸機、測溫槍、消毒液等等,最近價格一路下滑,跌至低谷,讓多少盲目跟風的企業遭遇困境,瀕臨倒閉。除此之外,還有前不久一些生產或正準備生產頭盔的企業,都要摩拳擦掌大干快上了,市場卻平靜下來了……這些企業盲目投資,大都是一哄而上,而缺乏對行業的生態位的洞察和了解,最終或由于政府管控措施放寬,或由于產能過剩,或由于高杠桿貸款臨期,或由于成了最后的“接盤俠”而讓企業走進死胡同。

  中國企業的低端、無序競爭,沒有原則的復制或抄襲,造成生態鏈及生態位錯亂,生態環境逼仄,其實是有深層次原因的。

  一是農耕文化影響至今。中國的歷史,基本上是一部農耕史,也僅在近30年,才開始走上工業化的路子,也借此獲得了高速的經濟發展。但由于中國的經濟脫胎于農耕文明,而農耕文明一個顯著的特征,便是缺乏縱覽全局的視野和高度。農民是被固定在土地上的,走不得,也就注定農業耕作模式,是大致參考農歷二十四節氣,“農家活,不用學,人家咋著咱咋著”,也就注定跟著感覺走,容易盲從。別人怎么種,咱就怎么種,別人種什么,咱就種什么?纯唇衲瓯阋说拇笏,再比比近年的“蒜你狠”,我們就會發現,這種農耕時代的缺乏科學規劃的農業思維,至今都沒有改變。而中國傳統的農耕文化,同樣也深深影響著當下的工商業。

  二是還沒有真正融入西方市場文明。起源于古希臘、羅馬、希伯萊,中世紀,在基督教文化熏陶之下又融進了阿拉伯文化的西方文化,造就了后來的基督文明及其契約、法制、人人平等精神,還有來自希臘文明的科學思維,這是西方市場文明的堅強基石。而中國由于深陷農耕文化,缺乏現代工商業必備的科學、契約、法制、平等諸精神,最突出的表現,便是叢林法則盛行,規矩大于規則,不平等、不正當競爭,導致市場失序,這從中國企業熱衷的價格戰現象就可窺見一斑。

  三是大政府、小市場以及經濟政策導向所致。作為發揮市場主體作用的西方工商業文明,一個突出的特點是,讓市場配置資源。為此,它們建構了小政府、大服務,小政府、大市場的治理框架,政府職能主要是制定市場規則,并監督、檢查和執行規則。而當下的中國,雖然政府簡化了辦事流程,提高了行政效率,但總體上還是大政府、小市場的管理架構,還是政府主導經濟。這也容易造成地方政府為了GDP目標的實現,盲目吸引一些缺乏調研的項目,或者重復招商,導致重復建設、資源浪費,最后由于或銷路,或環保,或整個行業產能過剩,企業就像無頭的蒼蠅,到處亂撞,但卻找不到很好的出路。

  四是行業組織職能缺失。由于政府主導,行業管理組織容易成為擺設,而西方發達國家的行業協會,則更多是民間組織,行使促進行業發展,制定行業法律、法規及標準,政府干預較少,行業協會與企業互動較多,這些,都有利于企業自律。而中國現在很多行業協會,基本處于一種信息傳達與收集以及企業服務這些后端工作,對企業還缺乏相應的約束力,這也容易造成行業無序競爭,偷盜知識產權、搶人才挖墻腳等等不良現象,容易讓整個生態環境惡化。

  當下的中國企業,真的需要適時冷靜下來,思考自己所處的生態場和生態位戰略,并重構生態位下的新型競爭關系了。

  鍛造“共創、共生、共贏”的生態環境。同行,一定是冤家嗎?不一定,凡是把競爭對手看成敵人的企業通常做不大,因為企業主格局太小。一個大市場的崛起與發展壯大,一定不是某一家企業的力量,一定是整個行業一起推動的結果,只不過,有些中小企業的“潤物細無聲”式的宣傳、推介、分銷價值,不易顯現。當年的蒙牛牛根生,就把伊利當做“隊友”而不是“對手”,企業家的胸懷,決定了他在行業的地位與受尊重的程度。

  企業要想在未來更好地發展,必須要跟其他行業企業一起,打造良性健康的生態場及環境。就像一座魚塘,如果池水污濁不堪,整個池子里的魚,都會被污染毒害而死亡,因此,企業家一定要有擔當,一定要重塑“共創、共生、共贏”的發展理念。

  所謂“共創”,就是大家一起開創市場。古語講,“眾人拾柴火焰高”,只有行業企業一起努力,才能把市場“蛋糕”做大,才能在未來的良性競爭中,分得屬于自己的一塊“蛋糕”,千萬不可涸澤而漁而最終“望市興嘆”。

  “共生”,是企業要在生態場里,通過分析自己的優勢與專長,再結合行業的市場競爭態勢,找到適合自己的生態位。比如,如果我們把產品檔次縱向劃分,大致可以分為超高檔、高檔、中高檔、中檔、中低檔、低檔,那么,企業可以結合自己的資源優勢及產品狀況,給自己找到可以“插位”的地方,并采取聚焦戰略,深挖市場與消費者,成為某一“段位”的佼佼者甚至第一品牌。當然,要實現共生,還需要大家具備競合思維,即在競爭的整體大勢之下,資源共享或市場聯手與合作,共同在不損害行業利益的前提下,培育市場及消費者,競合,是共生的關鍵。

  “共贏”,是大家所共同追求的目標,就是大家都能從市場中,根據自己的市場貢獻與需求滿足及服務價值創造,獲得應有的收益,這是“共創”、“共生”后自然形成的結果,也是一個行業要最終實現的理想結局。


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關于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名營銷實戰培訓專家、經銷商戰略發展研究專家——清華大學、浙江大學總裁班、總監班特約講師,“營銷OJT”現場實戰訓練模式創造者,曾在《銷售與市場》、《銷售與管理》、《商界》等各類媒體發表營銷與管理文章200多萬字,出版《八閃十二翻——超速營銷突破法》、營銷實戰小說《挑戰》,經銷商專著《做一名會賺錢的贏銷商》,歷任多家大型企業集團企劃總監、營銷總監等職。
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